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从亏损千万元到营收破百亿 这个品牌是如何逆袭的?
来源: 广州市美尔杰鞋材有限公司 发布时间: 2019-04-29


提起运动时尚服饰,就不得不提斐乐(FILA)。这个具有意大利血统的运动品牌曾经频繁易主,经历过一段低谷期。然而,在被安踏收购后,斐乐实现了逆袭,其去年的销售额突破百亿元,成为安踏的业绩增长引擎,助力安踏成功登上国内第一运动品牌的宝座。


百年品牌曾频繁易主


斐乐的“出生地”在意大利。1911年,一对名叫斐乐的兄弟在意大利比耶拉小镇创立了该品牌。

起初,斐乐的产品主要是网球和高尔夫球运动装备。直到20世纪70年代,斐乐为了迎合大众需求,又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。



然而,进入21世纪之后,斐乐的命运可以说是非常动荡。2003年,百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌中国区(包含香港、澳门地区)所有权益。

百丽集团在2007年下半年成立全资附属公司FullProspect,拥有及管理香港、澳门和内地的斐乐中国商标,且负责以零售方式销售带有斐乐中国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。

然而,由于经营不善,斐乐在中国的品牌影响力日趋边缘化,公司业务甚至出现亏损。公开资料显示,FullProspect在2007年净亏损达553万元,2008年亏损扩大至3218万元。


被安踏收购 定位运动时尚


巨大的亏损使百丽决定将斐乐这块“烫手山芋”出售,而买家就是安踏。

2009年8月,安踏发布公告称,以总价约6亿港元收购斐乐在中国的商标使用权和专营权。

安踏把斐乐定位成高端时尚运动品牌,并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。

在安踏的不懈努力下,斐乐在2014年开始扭转颓势,实现盈利。直至2016年,斐乐在安踏拥有了一个全新角色:业绩引擎。据安踏2016年财报显示,斐乐实现了运动与时尚的跨界,拉动服装品类的毛利率上升了3.2个百分点。


去年创百亿元营收 成功逆袭


在积累了丰富的运营经验后,品牌选择重返诞生之地意大利,登上米兰时装周的舞台,颠覆传统运动品牌形象,以崭新的时尚面貌向世界展示斐乐的成长与蜕变。

在销售渠道方面,截至去年12月31日,斐乐在中国、新加坡共开设1652家门店,在国内的门店主要分布在一二线城市。

斐乐去年的销售额突破100亿元,销售增速超过80%,是目前安踏旗下品牌中贡献最大的。



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